Wizerunek marki a zaangażowanie społeczne

Czyli o czym wolno mówić głośno

Jeśli marki, które lubimy, finansują zakup karmy dla chorych kotków – jest ekstra, kochamy je i ich empatię. Jeśli firma, z której usług korzystamy organizuje zbiórkę na rzecz niepełnosprawnego dziecka – wzruszamy się, wspieramy i gratulujemy zaangażowania społecznego. Jeśli osoba publiczna neguje przemoc domową – popieramy, oczywiście, że tak, bo przecież kto przy zdrowych zmysłach będzie dyskutował ze słusznością takiej postawy.

A co jeśli znana marka, ulubiona firma, czy obserwowany przez nas influencer zadeklarują poparcie dla kobiet, ich wolności, wolności myśli i wyborów? Tu sprawa się komplikuje…

Moment wrzenia

Zawrzało. Decyzja Trybunału Konstytucyjnego dotycząca zaostrzenia prawa aborcyjnego w Polsce spowodowała reakcje z jakimi jeszcze się nie mierzyliśmy. Kobiety (i nie tylko kobiety) protestują, solidaryzują się, mówią (ba! krzyczą!) i chcą być wysłuchane, nawołują do wzajemnego wsparcia i do tego, żeby rząd… oddalił się w nieokreślonym, acz dalekim kierunku.

Znaleźliśmy się w sytuacji granicznej, być może obserwujemy rodzącą się rewolucję. W takim momencie trudno pozostać bezstronnym, trudno milczeć. Coraz więcej osób publicznych, a także firm jasno wyraża swoje zdanie w tej kwestii, przestajemy być niemi, co oczywiście spotyka się z różnymi reakcjami obserwujących.

Zawiodłam się na Pani. Unfollow!

Cokolwiek zrobicie – zawsze znajdą się osoby niezadowolone. Tak się dzieje w sprawach błahych, więc tym bardziej będzie się przytrafiać jeśli wkraczamy na grząski grunt związany z kwestiami światopoglądowymi. Z jednej strony pojawią się tacy, którzy będą negować fakt zabrania głosu, bo nie jesteście od politykowania tylko od szycia ubrań, promocji czytelnictwa, świadczenia usług finansowych lub publikowania przepisów kulinarnych.

Z drugiej strony usłyszycie głosy rozczarowania, że się nie wypowiadacie, bo przecież powinniście, bo też was to dotyczy, bo macie duże grono odbiorców i tak dalej. Zwykle marki unikają jakichkolwiek, oczywistych konotacji światopoglądowych, bo biznes jest neutralny, a jego klienci prezentują różne, często skrajne stanowiska.

Sytuacja się zmienia jeśli mamy do czynienia z problemem społecznym dotyczącym spraw fundamentalnych, jak wolność czy prawa człowieka. Czy to dzieje się właśnie teraz? Tak.

Mówić czy nie mówić?

Na szerokich wodach świata, marki o zasięgu globalnym, te dylematy mają już za sobą, wyrażały swoje zdanie w sprawach głośnych, w sprawach ważnych – np. Adidas i Nike solidaryzowały się z ruchem „Black Lives Matter” po zabójstwie George’a Floyda.

Były też marki, których decyzje oparte na różnicach światopoglądowych kosztowały niemało i wywoływały kryzys wizerunkowy. Firma Blizzard, twórca „Warcrafta” i „Starcrafta”, wykluczyła z turnieju oraz pozbawiła pieniędzy z dotychczasowych wygranych, zawodnika, który popierał protesty w Hongkongu.

Na rodzimym podwórku aktualna sytuacja społeczno-polityczna doprowadza do precedensu – coraz więcej marek otwarcie wyraża swoje zdanie. I to zarówno marki duże, rozpoznawalne, jak mBank, Resibo, Kubota czy Medicine, jak również mniejsze firmy, często o zasięgu lokalnym, które obiektywnie mają więcej do stracenia – np. Sklep Biegacza, Kawiarnia Czyżyk albo Przychodnia Weterynaryjna Jamniczek. Do protestu dołączają uczelnie, instytucje kultury, wydawnictwa, restauracje, kawiarnie, ale nie oczekujmy, że zrobią to wszyscy. Nie wszyscy mogą, nie wszyscy chcą. Nie bądźmy hipokrytami – dajmy im wybór jak i czy w ogóle zareagują.

Łatwiej cierpieć w kaszmirze…

I na koniec absolutnie najgorszy pomysł, czyli promowanie produktu przy okazji ujawniania swoich poglądów czy deklarowania wsparcia dla trwających protestów. W ostatnich dniach przynajmniej kilka celebrytek popełniło takie posty. Klaudia El Dursi wyrażała lęk o przyszłość, ciesząc się, że mogła uciec nad jezioro w pięknym i wygodnym płaszczyku od firmy X (post później został przeredagowany).

Marta Żmuda Trzebiatowska chciała się „wylogować” z rzeczywistości, a najlepiej przenieść do roku 2077, bo tam umiejscowiona jest akcja gry, w której użyczyła głosu. A Joanna Majka siłę do protestowania budowała jedząc batony energetyczne, w odpowiedzi na post sponsor (Olimp Sport Nutrition) zerwał z trenerką współpracę.

Wnioski…

Mamy do czynienia z absolutnie niespotykaną dotąd sytuacją. Dlatego też nie ma jednoznacznie dobrej wskazówki dla marketerów, bo jeszcze nigdy nie obserwowaliśmy tak mocnego, viralowego wręcz, rozlewu emocji w naszym społeczeństwie.

Artykuł został napisany w trakcie trwającego w Polsce Strajku Kobiet.

Jeśli chcesz porozmawiać – skontaktuj się z nami.