Kryzys jest wielką szansą

Czyli kilka słów o marketingu w czasie recesji

W momencie kryzysu, większość firm szukając oszczędności, rozpoczyna cięcia budżetowe od działań marketingowych. Czy tak rozumiana polityka biznesowa jest jednak słuszna? Przeanalizujmy tę kwestię.

Aspekt 1: Próba definicji

Zacznijmy od sprawy podstawowej – czym jest marketing? Termin ten, powszechnie używany i powtarzany, jest w rzeczywistości zazwyczaj mylnie rozumiany. Najgorzej jeśli stawiamy znak równości pomiędzy terminem marketing i reklama, nie szukając szerszego kontekstu. Bądź wydaje nam się, że marketing to nic innego jak promocja, i na tym kończymy dywagacje. Jest nieco lepiej jeśli zdajemy sobie sprawę, że pojęcie to jest bardziej pojemne i stanowi kombinację różnych działań ukierunkowanych na komunikację. Niemniej – to wciąż mało.

Pamiętajmy, że nie ma jednej, precyzyjnej definicji marketingu, również środowiska naukowe nie są w tym temacie zgodne. Wynika to przede wszystkim ze zmieniającego się środowiska biznesu i oczekiwań konsumentów. Marketing traktujmy zatem jako proces dynamicznych relacji pomiędzy firmą a jej otoczeniem, jako filozofię kreowania potrzeb konsumentów i odpowiadania na te potrzeby, a także jako system uwarunkowań społecznych, psychologicznych i gospodarczych, które zakotwiczają i uwiarygodniają przedsiębiorstwo na rynku, w którym działa. Suma powyższych składa się na pojęcie marketing, a dodatkowo – wszystkie, razem i oddzielnie, są istotne i bezpośrednio na siebie wpływają.

W moim przeświadczeniu ważnym słowem (może nawet aktualnie najważniejszym), które powinniśmy wiązać, kojarzyć i zestawiać z terminem marketing jest komunikacja. Bez komunikacji nie ma relacji, nie ma informacji, nie ma reklamy, nie ma identyfikacji, nie ma wyników, ani tożsamości, nie ma współczesnych narzędzi umożliwiających istnienie firmy w świadomości odbiorców. Pamiętajmy też, że marketing jest dziedziną ściśle uzależnioną od aktualnych trendów i zawsze w sposób elastyczny musi na te trendy reagować. Bez tego – trudno mówić o rozwoju i wiarygodności, a bez tych dwóch elementów – bardzo łatwo wypaść z rynku, nawet bez ogólnoświatowej recesji. Na domiar złego… kryzys też jest trendem, na który trzeba zareagować.

Aspekt 2: Cięcie kosztów

Skoro spróbowaliśmy zrozumieć czym w istocie jest marketing – wiemy już, że temat jest mniej oczywisty i znacznie głębszy niż można było przypuszczać. Wielowątkowość zagadnienia sprawia także, że możemy pokusić się o jednoznaczną i stanowczą diagnozę: bez względu na to jaką definicję przyjmiemy – absolutnie nie można rezygnować z marketingu, szczególnie właśnie w momencie kryzysu. To właśnie teraz najbardziej potrzebujesz marketingu! Jeśli chcesz zawalczyć o swoją firmę, to nie możesz sobie pozwolić na rezygnację z działań marketingowych!

Jednak w sytuacji recesji firmy bezkompromisowo tną budżety działów marketingu. Dlaczego? Ponieważ wiele z nich, wciąż ogranicza ich działalność jedynie do reklamy i promocji (myślą też krótkowzrocznie, ale to temat na oddzielną analizę). Co ciekawe, nawet gdybyśmy swoje obserwacje skupili tylko na cięciu kosztów reklamowych – to wciąż jest to droga niewłaściwa. Historia zna wiele przykładów, które potwierdzają, że z kryzysu obronną ręką wychodziły korporacje nie oszczędzające na reklamie. Wspomnijmy choćby amerykańską firmę Kellogg, produkującą płatki śniadaniowe.

W dobie Wielkiego Kryzysu, Kellogg podwoił nakłady finansowe przeznaczone na reklamę, równocześnie jego największy konkurent – firma Post, postąpiła zupełnie odwrotnie i maksymalnie ścięła koszty. Chwilę później Kellogg zwiększył zyski o 30% i został niekwestionowanym liderem rynku. W latach 70. podobnie stało się z markami Volkswagen i Toyotą (z korzyścią dla Toyoty), w latach 90. Pizza Hut zdyskredytowała McDonalds’a, a kryzys roku 2009 nie zahamował rozwoju i wzrostu udziału w rynku firmy Amazon.

Aspekt 3: Kryzys jest szansą

Naturalnie kryzys jest realnym zagrożeniem dla twojego biznesu, nie wszyscy go przezwyciężą. Niektóre branże wykorzystają swoje naturalne predyspozycje i nie tylko przetrwają, ale zyskają na recesji. Inne będą musiały przeorganizować dotychczasową strukturę działalności, a być może również jej zakres. Właściwa analiza zagrożeń i sformułowana na nowo strategia biznesowa pomoże myśleć o kryzysie jako nowej szansie. Ale do jej realizacji konieczna będzie również strategia marketingowa, rozumiana jako zbiór reakcji na aktualną rzeczywistość.

O co chodzi? Wróćmy do zdefiniowanego wcześniej obszaru, jakim jest pojęcie marketingu i zastanówmy się jak to powinno zadziałać w praktyce:

• marketing jako proces dynamicznych relacji pomiędzy firmą a jej otoczeniem, czyli właśnie teraz musisz skoncentrować się na relacjach z klientami, podtrzymuj kontakty, buduj poczucie więzi, zadbaj o właściwy przepływ informacji, ale wyjdź także poza relację firma-odbiorca i wspieraj lokalne inicjatywy, które reagują na pandemię – zaangażuj się w sposób, który możesz (np. wykorzystaj swoje know how, udostępnij przestrzeń magazynową, wesprzyj logistycznie itp.),
• marketing jako filozofia kreowania potrzeb konsumentów i odpowiadania na te potrzeby – może to czas na zmianę branży, może twoi klienci potrzebują aktualnie czegoś innego, a ty możesz im to dać,
• marketing jako system uwarunkowań społecznych, psychologicznych i gospodarczych – to temat bardziej złożony, zerknijmy do aspektu nr 4.

Aspekt 4: Co dalej?

Kryzys jest sytuacją, która dotyka wszystkich z nas, albo większość z nas, dlatego aktualnie w budowaniu strategii marketingowej niezwykle ważne jest budowanie relacji opartych na empatii, zrozumieniu i współpracy. We współczesnym biznesie, w rozliczeniu długofalowym, będą wygrywać marki świadome i społecznie zaangażowane.

Można zaryzykować stwierdzenie, że aktualny kryzys zamyka także pewien etap korporacyjny i dotychczasowy model handlowy. Wielu ekspertów zwraca uwagę na to, że wysyciliśmy do granic możliwości kapitalizm. Jak będzie wyglądał świat po pandemii? Na razie to tylko wróżenie z fusów, ale bez marketingu – ani rusz!

Szukasz pomocy w budowaniu własnej marki?
Odezwij się. Nie zostawimy Cię bez wsparcia.